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陌陌和微博利潤大增,透露出怎樣的市場動向?

摘要: 從過去一年的中國互聯網上市公司的表現來看,無論是股價還是業績,微博和陌陌都是其中的佼佼者。我有個朋友覺得很奇怪:為什么上海許多互聯網用戶都不太用微博和陌陌了,但是這兩家公司的業績還能增長如此之快?豐富 ...

       從過去一年的中國互聯網上市公司的表現來看,無論是股價還是業績,微博和陌陌都是其中的佼佼者。我有個朋友覺得很奇怪:為什么上海許多互聯網用戶都不太用微博和陌陌了,但是這兩家公司的業績還能增長如此之快?

豐富內容迎合內容消費的升級

       從產品形態看,微博和陌陌去年都推出了移動直播產品,大幅提高了流量變現的能力。
       陌陌在2016年的二季度開始就圍繞視頻直播產品在做創新,產品形態和過去基于LBS的社交出現了重大變化。這導致陌陌四季度短視頻日均觀看次數增長了8倍,視頻化成了整個平臺最核心的戰略。
        陌陌的移動直播和映客最大的不同是,大量的非專業主播在其平臺。許多主播的更新頻次很低,也不跟用戶互動,完全基于興趣愛好。這導致陌陌直播平臺的內容很豐富。你可以看女主播唱歌,也可以看普通人直播打麻將,吃火鍋等等。
        同樣的,微博在2016年最大變化就是產品矩陣更加豐富,從文字、圖片到視頻一應俱全,而視頻顯然是增長最快的部分。
        微博四季度視頻日均播放量同步增長了713%,基于視頻流的廣告收入占整體廣告收入10%以上。
       KOL可以通過不同的產品矩陣與粉絲互動,內容生態的建設也從原來基于時間的信息流變成了基于社交關系和興趣推薦的信息流。
       陌陌和微博視頻播放大幅增長只是一種表象,背后更深層次的原因是移動互聯網用戶對于內容消費的升級。當人滿足了最基本的衣食住行后,精神消費的占比就會提高,大量的人開始在內容上消費。
       移動互聯網上半場的流量分割在今天已經結束,內容紅利是下半場少數能驅動流量的來源。

渠道下沉帶來的紅利

       陌陌和微博業績大幅增長另一個原因是受益于過去幾年的渠道下沉。
       微博在二、三、四線城市的用戶占比超過了80%,幾年前他們不到50%。
       中國說到底,依然是二三四線城市人口占據了絕大多數,隨著這些城市的85后網民起來,他們的消費能力并不比一線城市差。對于他們來說,需要解決的是信息鴻溝。
       為什么美國的消費品能獲得很高估值?因為美國作為全球第一大國,能輸出文化。
       為什么大家喝星巴克?因為美國人都喝。
       這也是為什么馬來西亞流行的白咖啡在中國就無法成為主流,甚至美國很火爆的墨西哥食品(Taco Bell剛剛進入中國),在中國過去幾年都做不起來,因為中國人不在乎墨西哥人吃什么,在乎的是美國人吃的漢堡。
       同樣的,當渠道下沉后,那些二、三、四線城市的居民,很想知道一線城市的人在干什么。我們也曾經調研過許多三、四線城市的年輕人,他們非常渴望知道上海、北京這些大城市年輕人的生活狀態。
       微博、陌陌上面那些更原汁原味的視頻就獲得了大量流量。


原作者: 朱 昂

文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2017年05期,轉載請注明出處。

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